There is a light at the end of the tunnel

西洋諺語說: There is a light at the end of the tunnel, 意旨: 不要放棄希望!  我希望: There are our Optical Signs at end of each tunnel, 在每一個隧道口都能有我們的逆光透鏡標誌!  實地拍攝我們神奇的透鏡應用在隧道口的交通標誌上, 請參考: https://youtu.be/lkhWp93mqyo

Like many people said: The most difficult time is the darkness before dawn, but when the very first glimmering of light shows, we all know that the darkness will be gone~~~

The searching time in the darkness isn't endless for people who have the faith and the hope, they know that there is a light at the end of each tunnel, eventually, you will go through the darkness and then enjoy the light.

Once a while in our life time, waiting isn't a bad thing at all, it makes you think more and sinking your soul.

技術分析 (4P, 5W, SWOT)

產品/Product: 註重開發的功能, 要求產品有獨特的賣點, 把產品的功能訴求放在第一位.

價格/Price: 根據不同的市場定位, 制定不同的價格策略, 產品的定價依據是企業的品牌戰略, 註重品牌的含金量.

分銷/Place: 企業並不直接面對消費者, 而是註重經銷商的培育和銷售網路的建立, 企業與消費者的聯繫是通過分銷商來進行的.

促銷/Promotion: 企業註重銷售行為的改變來刺激消費者, 以短期的行為（如讓利: 買一送一, 營銷現場氣氛等等), 促成消費的增長, 吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長.

為什麼/Why

為了什麼目的/What

什麼時機/When

在什麼領域/Where

誰/Who

 

 

什麼才算是好產品？

在自己過往的經驗中, 只單單滿足消費者, 不算是好產品.

歸納了幾個好產品的要件, 給大家參考一下:

好用: 所謂的好用就是指好產品的第一要件-滿足需求.

好常用: 使用頻率高的產品, 比較好行銷. 因為「好常用」的產品, 代表消費者需求會常常出現, 比較容易產生動機, 主動去購買產品.

好行銷: 容易用一句話解釋的產品, 亮點容易理解的產品, 差異化夠多的產品, 消費價格划算的產品, 現在公司配合的通路調性相合…等, 都算是好行銷的內涵之一.

好成長: 在產品進攻市場的過程中, 口碑效應容易發效, 或是不會因為缺乏要素而卡關, 這常都是被忽略的因素之一.

好毛利: 這個就不多解釋了, 某種程度毛利高低也是現在市場競爭態勢的表徵.

好營運: 這個通常都是指服務型產品, 產品若是營運上太複雜, 就很容易出錯, 或是不容易保持品質的一致性, 個人很討厭那種難營運的產品, 根本就是替客服或後勤單位找麻煩.

不好抄襲: 這個就不多解釋了.

 

何謂產品定位 STP?

產品定位

所謂的STP: Segmentation(區隔市場), Target(選定目標市場), Position(定位).

當公司推出一項新產品時, 必定要選定其區隔市場的變數, 這些變數可能是年齡/所得/性別或職業等等, 當選定完區隔變數之後, 接下來即為選定目標市場, 最後針對目標市場, 如何能夠留給目標市場之消費者一個很鮮明的印象和看法, 就是產品定位.

產品定位最重要的前提為差異化!

產品定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷

產品定位並非一成不變, 當環境改變, 產品可能需要重新定位.
EX:
可口可樂公司所生產的QOO果汁, 其區隔變數有年齡, 再針對年齡的變數選定年紀較輕的小朋友當作目標市場, 最後以可愛的定位留給小朋友一個很直接的印象. 由此可知, 廣告在產品定位這一階段扮演相當重要的角色, 公司如何將本身產品的定位告知消費者, 並讓消費者感同身受, 廣告的內容及風格就是關鍵!

產品定位的4項基本討論

1. 動機: 消費者是基於什麼樣的動機尋找到你？

2. 利益: 消費者可以得到什麼獨特利益？

3. 資源: 有什麼資源可以支撐這件事？

4. 使用頻率: 多久使用一次這項產品？

討論清楚這四件事之後, 就開始把這4件事濃縮成一個15字的一句話來陳述這個「產品定位」, 這樣的方法可以用來測試自己的產品定位, 是不是表達的夠清楚, 若是在短短的15字表達的不夠清楚, 那就代表這個「產品定位」可能過於複雜而不夠專注.

 

產品定位的藝術 - 計程車導遊

計程車司機除了送客人到指定的位置外, 現在也越來越多的計程車推出了「計程車導遊」的服務. 「計程車導遊」是個良好的服務, 讓在地熟門熟路的計程車司機, 帶你去當地好吃好玩的地方, 應該是門好生意. 但是你實際去探查一下狀況, 就可以知道乘客的反應並不熱烈.

看看日本的例子, 原本神戶地區的「計程車導遊」的套裝行程, 反應也是普通, 但卻有車行結合了神戶在地名產「甜點」和「牛肉」, 推出了「神戶牛肉小黃」和「西點小黃」的套裝導覽行程.

「神戶牛肉小黃」意外的讓原本「計程車導遊」的服務成長了好多倍, 但, 實際上服務的本質和內容, 根本就是大同小異, 但卻因為陳述的方式不同, 業績就翻了好多翻.

這個例子某種程度也告訴了產品經理一個重要的事實, 因為產品經理每天都在和「執行細節」和「進度」打仗, 陷進去細節面的產品經理, 常會忽略自己看事情的高度和角度已經錯了, 錯把「產品主要功能」當做是「產品定位」, 就好像「計程車導覽」這個定位一樣, 是非常「功能導向」的定位思維.

「神戶牛肉小黃」的例子提供了一個好的借鏡, 產品定位最重要的思考出發點, 其實應該是「消費者價值」, 而且這樣的「價值定位」方式, 可以讓消費者看到後, 腦袋中馬上就「有畫面」了, 這樣才算是一個夠力的「產品定位」!

如何用品牌搏行銷~~~

如何用品牌搏行銷, 用行銷 PROMOTE 品牌!

所有 Internet 的網站都需要維護, 所有品牌的養成與網路銷售都是靠長久的累積與消費習慣養成, 才有可能成為消費者心中認同的品牌, 所以要如何提升品牌本身在網路的能見度, 增加曝光率是很重要的課題.

• 購買贊助文字廣告: 所謂贊助文字廣告, 就是出現在 Google 或 Yahoo! 等搜尋引擎右側或上端的贊助廣告, 可說是近年來來中小企業的最愛, 也是 Google 股價奇蹟的造就原因, 只要花一點預算, 就可以搶到對該項主題或產品有興趣的消費者關注.

• 購買入口網站的橫幅廣告: 此廣告非常適用於網路活動, 因為消費者的點閱率通常與網路活動的誘因成正比, 但往往需要編列極高的預算, 尤其是全球性的網路活動絕對會是天文數字.

• 購買 SEO 關鍵字: 在指定的搜尋引擎平台下, 如　Ｇoogle or Yahoo, etc---  透過 SEO 關鍵字程式的幫助, 可以有一定排名的效果, 但其費用也相當的可觀.

• 購買電子報名單: 比較傳統的方式, 挨家挨戶的直效郵件遞送, 電子報的確省了相當多的郵資支出, 同時也多一份連動衝動, 任何對此宣傳的產品有興趣的只要按一個按鈕, 就可以找到供應商, 若有E-Commerce 直接導入電子商務功能, 就可以完成結帳購買.

• 搜尋引擎優化: 透過搜尋引擎優化技術導入, 將自家網站直接送到各大搜尋引擎前三名排序, 當然, 這需要時間, 而且也需要隨時維護, 才能維持排名.

• 實體曝光 & 廣告: 當然, 也必須透過許多實體行銷製作物或通路, 例如名片, 廣告(平面媒體/電視台/廣播), 海報, 展覽, 實體店鋪, etc---  共同推廣網站的URL, 加深所有消費者對此品牌的印象.  所以, 由此可見, 擁有一個與關鍵字 & 品牌同名的網站有何等的重要.

• 部落格(Blog.) 行銷: 這是近這幾年才逐漸興起的網路行銷方式, 透過半官方的部落格網站跟消費者分享新產品, 產品使用的經驗或品牌故事, 博取消費者的認同.  最重要地, 透過部落格有著驚人的潛力, 但前提是必須要有吸引人的內容, 否則它就只會是一個部落格而已.

• 社交行銷: 跟部落格行銷類似, 只是採用的平台會是像 YouTube, Facebook, MySpace & 行業裡的論壇, etc---  透過社交會員彼此分享, 提升曝光度.  當然, 前提也是必須要有吸引人的內容.

這麼多方法, 究竟要採用那些呢？  其實 BOXY 擁有所有台灣品牌該有的特色, 就是小公司的品牌卻想要做全世界的生意, 卻又沒有大方的預算, 像是買個 Super Bowl 的廣告或請名人代言, 可以花大錢搏版面, 一舉成名.  因此, 要花大錢的就不用考慮了, 要花一些錢的最好還能買菜送葱, 多一些感覺上賺到了的附加價值, 於是, 經過審慎運籌帷幄之後, 決定採用一些比較不需要花錢的行銷方法:

1.      先選定品牌名稱/Brand, ex. 繼續使用 ABEST 好呢?  還是選 BOXY? Or Create Something else(創新的品牌).

2.      再創造 Logo: BOXY 的圖.

3.      再想出容易加深印象的 Slogan, ex. Keep Your Watch Moving.

我舉2個簡單的例子: Nike 是品牌, 勾狀圖形是 Logo, Just Do It 是 Slogan.  麥當勞(Mcdonalds) 是品牌, 大 M 圖形是 Logo, I’m lovin’ it是 Slogan.

4.      檢索與註冊此品牌, 使其成為合法的商標.

5.      要把品牌(BOXY) 與產品關鍵字(Watch Winder) 綁在一起, 使其成為自然成形的關鍵字串.

6.      再選擇要做 Primary Promotion 的產品: ex. BOXY BRICK.  善用最具創新開發特別是有專利的新產品, 期待此產品為引領品牌上路的帶路雞, 將品牌打響, 進而 Promote 相關一系列的產品.

7.      選擇要來經營 Promotion 的網路平台, 以不花錢或發費最小的方式, 來進行所有 INTERNAL OR EXTERNAL MEDIAS 的管控.  從收集所需要的 Raw Materials 開始, 一步一腳印的慢慢將 Blog. 官網, YouTube & Facebook 等建立並串連起來.

讓我們來做一個實驗: 在Google美國: www.google.com 輸入 BOXY WATCH WINDER 關鍵字, 開始搜尋, 第一名是: 通路商所買的 B2C 連結網站, 消費者端可直接進行  E-Commerce.

接下來, 第二名則是BOXY WATCH WINDER 的部落格(Blog.) 網站, 由此可知, Blog. 鎖關鍵字的排名能力是蠻強的.

第三名是: BOXY WATCH WINDER 的公司官方網站: www.watchwinder.com.tw

再接下來, 你看到的則是一連串的網路商店網站, 成功地藉由 Export 給全球的 Importers, 然後 Importers 的網路商店或它們客戶的網路商店/distributors, 然後再集結這些商店的產品關鍵字, 成功地占據了搜尋引擎的曝光頁面.

讓我們再做一個實驗: 在 Google 台灣: www.google.com.tw 輸入 BOXY(品牌) 手錶自動上鍊盒(關鍵字), 將 BOXY 跟手錶自動上鍊盒連結起來, 串成一個關鍵字, 開始搜尋, 第一名是: BOXY 手錶自動上鍊盒的公司官方網站: www.abest-tw.com

第二名則是: Youtube, 可見 Youtube 的普遍率.

創造 BOXY WATCH WINDER & BOXY 手錶自動上鍊盒的關鍵字, 成功的經驗告訴我們, 運用相當有限的預算, 在網路極端擴張, 傳播爆炸的時代, 凡走過必留下痕跡, 選對適當的 Medias/Channels 進行 Promotion, 必能快速累積品牌的知名度!

接下來我們要來談談需要花錢來鞏固品牌的方式了.  先前說過的: 實體曝光 & 廣告的部份, 如何增加實體產品的曝光率, 無非是透過實體店鋪與銷售人員的 selling skill, 去 promote 產品, 這取決於實體店鋪的多寡 & 銷售人員的專業素質與訓練是否得宜, etc--- 

透過電視媒體廣告也是一個選項, 但這需要砸大錢, 或者是跟電視購物台配合也可以, 但要看商品的屬性是否適合.

透過廣播媒體來執行廣告則較省錢, 但少了對視覺的衝擊, 比較適合做企業品牌形象的經營, 若要考慮直接做產品行銷, 則要看產品與廣播 channel 的種類來做選擇.

謹慎的選擇平面媒體/雜誌廣告也是一種方式, 要判斷主要 approach 的 target audience 在哪裡非常重要, 要挑選專業 & 曝光率 & 出版數較高的雜誌廣告 + QR Code(方便用手機與其他媒體連結).  無論是專業或相關產業的雜誌, 都需要有良好的廣告素材, 才能做好 Promotion.  要有品牌故事當後盾, 在雜誌上介紹與敘述品牌的由來, 企業經營的精神與目的, etc----  經實驗證明, 大部份的廣告媒體都是串連在一起的, 一旦有一個平面媒體/雜誌廣告受矚目, 很多媒體會邀約, 刊登廣告 & 爭相報導~~~

最後再跟電話行銷做銜接, 從 Q & A 的話術訓練到產品介紹到客戶滿意進而購買, 各項環節都密不可分.

Good/Better/Best 不同產品級別的銷售技巧我將在下一次做說明.

經營品牌的重要性~~~

 

提到「創新」Innovation or Creativity, 一般人想到的可能是研發技術的創新, 台灣產業要積極持續創新, 並從小做起, 以尋找正確的商業模式.
 

個人認為: 成功的商業模式循環應該包括: 產品賣出, 消費者滿意, 通路有利可圖, 企業獲利, 合作夥伴有利可圖, 每一個環節都受益, 這才是完整的循環.
 

舉例: 當年 DELL 成功的運用直銷模式以降低成本, HP 也跟進, 幾乎所有的電腦業者都認為直銷成了必然的商業模式, 實體通路商找不到大的廠牌的支援, 但此時 ACER 則掌握契機, 從歐洲開始與通路商合作, 支援通路商保證它們的利潤, 奠下了成功的基礎.  ACER 在歐洲的成功, 就像施振榮先生所定調的創新, 不只在技術上, 也可以在銷售通路、商業模式上創新；不只有新的創意, 還要加上執行力, 以及這項創新產品或服務可以為消費者創造有利的價值. 
 

個人認為: 改變銷售產品的包裝, 包括重新設計新穎或更親近消費者的包裝方式, 也是一種創新.  又或者, 在行銷的策略上稍做改變, 使用不同的字眼來形容要銷售的產品, 用客戶端比較容易接受的字眼, 往往相同的產品但用不同的字來形容, 也許可以得到更好的客戶認同感.

經營品牌要按步就班, 「把信譽做出來就是品牌」、「講信用就是做品牌!」, 點出了對品牌承諾的基本精神.
 

品牌業者從品牌外在的形象到內在的品質, 都須維持對消費者一貫的承諾, 並讓消費者獲得良好的體驗, 真正感受到品牌所帶給他們的承諾, 才能累積消費者的信任, 帶來重複的購買, 進而產生忠誠度甚至到良好口碑的傳播.
 

品牌要長期累積形象和價值, 才能有「零存整取」的效果.  這些年來, 品牌已逐漸成為一門新學問, 品牌的創造與發展更需要多方面的資源來支持才能長久.
 

希望 MIT 的廠商能時刻觀察與掌握產業發展趨勢以及生命週期動態, 發揮源源不斷的創意與發掘創新價值的新產品, 以強化、累積核心競爭力, 期待更多的 MIT 品牌在國際舞台發光發熱, 達到品牌台灣「多元品牌、百花齊放」的願景.
 

更希望有更多的台灣企業, 不但會做, 也能對顧客說故事, 擁有自己的「品牌」, 為企業永續經營加分.
 

品牌, 是行銷之根, 沒有品牌的行銷就是無根的行銷.

行銷, 是企業賺取利潤最重要的功能之一, 沒有品牌的企業在行銷的紅海中, 就像無舵的船一樣, 終日漂浮, 無所依賴, 到最後, 只能低價廝殺.  所以, 品牌, 不但是行銷之根, 更是企業經營之根.

放眼國際市場上, 全台灣以品牌為核心能力制定行銷策略的企業卻不多, 大部份是以大企業為主. 事實上發現, 台灣企業的經理人最不懂, 最感無助的議題就是品牌經營的策略.
 

台灣企業界行銷策略和品牌經營的知識大多來自於美國, 很多公司打造國際品牌的做法也大多效法美國企業界的方法. 熟不知, 美國公司的品牌行銷經驗雖然很寶貴, 但是台灣企業一定要修正才能採用, 無法全盤接收.很不幸的, 很多公司沒有察覺台灣和美國的差異, 在打造品牌的過程中, 繳交很多鉅額學費. 
 

台商建立品牌和美商不同之處很多, 首先，因為台灣本身的內需市場太小, 不像美國本身是一個很大的市場, 美國品牌如果在美國站穩腳步, 就比較容易逐步發展到其他國家；在台灣成功的品牌, 要在歐美國家打天下, 則面臨與歐美當地和世界各國品牌強敵環伺的危機.
 

第二, 台灣企業長久以來的核心能力是以代工為主的製造能力, 許多公司一直依賴國外大客戶的訂單, 當公司要自創國際品牌時, 國外大客戶覺得和代工廠商面臨直接的市場競爭, 就會將訂單轉移到其他代工廠商, 這個 ”抽單” 問題是很多台灣公司在建立自有品牌時面臨的極大挑戰.  要能挨的住你的買家 “抽單”, 要有 ”先致死地而後生” 的拼搏精神, 挨的過去就會是你的~~~
 

第三, 台灣公司在國際化過程中, 因為長期依賴國外客戶的訂單, PMP or BM 經理人的心目中只有下一個環節的客戶(client or direct buyer) 的觀念, 沒有最終環節的消費者(consumer or end-user) 的觀念；公司只知道客戶的理性需求(need), 但是不知道消費者的感性欲望(want)；造成台灣的公司只會做企業客戶的生意, 不知如何經營消費者品牌的商業模式.
 

第四, 美國因為歷史/文化的因素, 競爭非常激烈, 經濟品牌行銷的人才較多, 台灣的公司沒有品牌經營的知識和人才, 因為大多公司的董事長, 總經理, 執行長是工程背景, 即使是商科背景, 大多數的大學並未開設品牌管理課程, 即使有開設, 也使用美國的教科書, 但是美國經驗必須大幅修正, 才能適合台灣的企業界.
 

跨產業品牌的經典, 現在已經有不少台灣公司自創國際品牌, 防毒軟體: 卡巴斯基, NOD, 自行車: GIANT, 手機: HTC, 個人電腦&筆記型電腦: ACER & ASUS, 網路通訊產品, 食品, 甚至陶瓷產品: 法蘭瓷, 這些品牌已經成為台灣企業界的品牌模範.
 

 可口可樂風靡全球的秘密:
可口可樂之所以風靡全球, 據說因配方獨特, 這配方由公司的二位老董事所控制, 並深鎖在保險櫃中.  但以現代科技能力, 要分析出可口可樂配方應非難事, 要生產出與可口可樂一模一樣的飲料, 也不是那麼困難, 但是, 為什麼可口可樂仍是消費者心目中的最佳選擇?  當然, 高科技的「技術」與「Know-How」, 有專業上存在的意義, 但若是用在服務業上, 則幾近一文不值；因為你會的, 別人不但也會, 甚至做的比你還強.  那什麼才是現代服務業的秘方?  其實, 就是「企業形象」與「品牌價值」.  才能讓消費者甘心的花多一點的錢, 買一個品牌的安心感.
 

那要如何建立 「企業形象」與「品牌價值」呢?  在服務業裡, 個人認為 20% 的專業(Professionalism) + 80% 的服務態度(Attitude).  專業是最基本的要求, 畢竟 Know Your Product 是一個基礎, 但極重要的服務態度(Attitude) 包括如何 Handle 消費者, 從小細節的 Difference 而達到消費者滿意的水平是最重要的.
 

如施振榮先生所言, 「把信譽做出來就是品牌, 品牌即是傳達一家企業的定位和信譽, 因此, 經營品牌才是企業的筋絡命脈!  台灣中小企業的生存力和競爭力, 「品牌」正是關鍵的所在！